Как бренды навязывают взрослую косметику детям и почему это — проблема

В TikTok уже несколько лет нарастает тревожный тренд: в роликах о косметике и уходе за кожей появляются не только подростки, но и совсем маленькие дети — дошкольники и даже трёхлетки. Они показывают баночки, маски, сыворотки, повторяют за взрослыми фразы о «сиянии», «идеальной коже», рассказывают о своём «уходе перед школой», а иногда становятся частью контента, который очень похож на рекламу.

Журналисты британского The Guardian провели расследование о детском skincare-контенте в TikTok. Они проанализировали 7605 видео, связанных с уходом за кожей, и обнаружили, что более тысячи из них включали людей, похожих на несовершеннолетних. В 400 роликах уходовые процедуры или советы демонстрировали дети предположительно младше 13 лет. Как минимум 90 таких публикаций, по оценке журналистов, включали детей младше пяти лет — в том числе малышей и тоддлеров.

Для родителей эта тема важна не потому, что ребёнок один раз намазал щёки кремом перед камерой. Опасность в другом: соцсети превращают обычный детский интерес к маминым баночкам в устойчивый сценарий поведения. Девочки и мальчики всё раньше начинают воспринимать кожу как проект, который нужно постоянно улучшать, доводить до идеала, сравнивать с чужими лицами и демонстрировать аудитории. А рынок косметики развивает этот интерес и предлагает детям то, что вообще не предназначено для их возраста.

Что не так с тиктоками про уход за кожей?

The Guardian отслеживала TikTok с помощью трёх новых аккаунтов в период с 28 октября по 17 ноября 2025 года. Журналисты искали ролики по хэштегам, связанным с уходом за кожей, сначала собрали более 12 тысяч публичных видео, а затем исключили нерелевантные публикации и критические материалы о детском skincare-тренде. Финальная выборка составила 7605 уникальных роликов от 5670 пользователей. Для первичного поиска лиц несовершеннолетних использовался инструмент AWS Rekognition, после чего команда вручную проверяла видео, где система предполагала присутствие людей младше 18 лет.

Само издание подчёркивает: это не полная картина всего TikTok и не исследование всей индустрии. Скорее, это срез видимого контента, который показывает масштаб явления. Но даже такой срез оказался показательным. В значительной части роликов дети не просто случайно появляются в кадре, а становятся главными героями: показывают продукты, рассказывают о «бьюти-рутине», наносят средства на лицо или помогают взрослым продемонстрировать косметику.

В одном из примеров, описанных журналистами, девочка младшего школьного возраста показывает уход перед школой и говорит о желании добиться эффекта «glass skin» — то есть очень гладкой, ровной и сияющей кожи. В другом ролике мать держит двухлетнего ребёнка перед камерой и подсказывает ему, что нужно сказать зрителям перед нанесением крема.

На первый взгляд подобные видео могут казаться безобидными: ребёнок играет, повторяет за мамой, пробует крем, улыбается в камеру. Но эксперты видят в этом сразу несколько проблем: коммерциализацию детства, раннюю тревогу о внешности, потенциальный вред для кожи и отсутствие понятных законов, которые защищали бы детей-инфлюенсеров в соцсетях.

Почему это вредит детям

Маленькие дети часто копируют взрослых: примеряют обувь родителей, красятся игрушечной помадой, берут расчёску и делают «укладку». Само по себе это нормально. Ролевая игра помогает ребёнку осваивать мир, пробовать социальные роли и повторять знакомые действия. Но ролик для TikTok — уже другая ситуация. Если ребёнка снимают, просят произнести определённые фразы, показать средство крупным планом, повторить трендовый сценарий и собрать лайки, это перестаёт быть обычной домашней игрой. Ребёнок оказывается внутри взрослой системы: внимание аудитории, алгоритмы, бренды, подарочные наборы, партнёрские программы, конкуренция за просмотры.

В расследовании The Guardian говорится, что в ряде случаев дети, появлявшиеся в роликах, могли получать бесплатные продукты от брендов в обмен на публикации или участвовать в программах, открытых для юных инфлюенсеров. При этом зрителям не всегда было понятно, связан ли ребёнок или его семья с брендом коммерчески.

Для взрослого блогера реклама — это работа. Он может заключить договор, оценить риски, отказаться от сотрудничества, понять, что значит публичность. Ребёнок, особенно младшего школьного возраста, это пока не может понять и не может полноценно осознать, что его лицо, привычки и слова становятся частью маркетинговой воронки.

Именно поэтому эксперты говорят о пробеле в регулировании. Дети-актёры в кино, театре, рекламе и модельном бизнесе обычно защищены трудовым законодательством: существуют ограничения по времени работы, правила оплаты, требования к сопровождению и безопасности. Для детей, которые зарабатывают внимание и деньги в соцсетях, во многих странах до сих пор нет регулирующих законов, хотя доля детского контента во всём мире огромна, да и сами соцсети существуют уже 20 лет! The Guardian в своём материале указывает именно на этот разрыв между традиционной индустрией развлечений и детским инфлюенсерством.

Суд над «Сефорой» и эксплуатация детей

В марте 2026 года в Италии антимонопольное ведомство инициировало расследование против брендов Sephora и Benefit Cosmetics (принадлежат французскому концерну LVMH) — по поводу недобросовестной рекламы. Обе марки рассылали несовершеннолетним инфлюенсерам «взрослые» маски для лица, сыворотки и антивозрастные кремы. Журналисты нашли доказательства, что косметика рассылалась бесплатно в обмен на публикацию о бренде в рамках программ для юных блогеров. Но юный блогер не равно несовершеннолетний, а Sephora и Benefit отправляли антивозрастную косметику детям, которым ещё даже не исполнилось 13 лет. В офисах брендов начались проверки, а компания LVMH, которой они принадлежат, отказалась комментировать произошедшее.

Дерматологи, опрошенные The Guardian, подчёркивают: большинству детей не нужны сложные схемы ухода из нескольких этапов. Детская кожа не нуждается в антивозрастных продуктах, кислотах, ретиноле, мощных сыворотках и масках «для сияния». Базовые потребности ребёнка гораздо проще: мягкое очищение, увлажнение при сухости и защита от солнца.

Это подтверждают и медицинские рекомендации. Американская академия дерматологии пишет, что детям и подросткам лучше избегать активных ингредиентов вроде ретинола, витамина C и отшелушивающих кислот, если для них нет медицинских показаний: такие вещества рассчитаны на проблемы взрослой кожи — морщины, фотостарение, неровный тон, и могут вызывать раздражение у детей.

Американская академия педиатрии также отмечает, что детская и подростковая кожа не требует сложных взрослых уходовых схем. По данным HealthyChildren.org, трендовые продукты из соцсетей могут выглядеть привлекательно, но нередко оказываются неподходящими или потенциально вредными для развивающейся кожи.

Главная проблема в том, что дети часто используют средства не по назначению. Например, взрослые продукты могут содержать:

Ретинол и ретиноиды. Они применяются против акне и признаков старения, но могут вызывать сухость, шелушение, жжение и раздражение. Для детей и подростков такие средства допустимы только по рекомендации врача, если есть конкретная дерматологическая проблема.

Кислоты. AHA- и BHA-кислоты используются для отшелушивания, выравнивания рельефа, борьбы с комедонами и пигментацией. Но при неправильном применении они повышают риск раздражения и чувствительности кожи.

Активные сыворотки. Витамин C, пептиды, концентраты для «сияния» или «антиэйдж»-эффекта могут быть бессмысленны для ребёнка и при этом раздражать кожу.

Скрабы и жёсткое очищение. Механическое трение, частое умывание и агрессивные очищающие средства могут нарушать кожный барьер.

Ароматизаторы. Яркий запах, цветная упаковка и «вкусные» названия особенно привлекают детей, но отдушки и некоторые консерванты могут повышать риск раздражения и контактной аллергии.

Отдельное исследование, опубликованное в журнале Pediatrics, проанализировало TikTok-ролики с уходовыми рутинами детей и подростков до 18 лет. В выборке авторов видео набирали в среднем 1,1 млн просмотров, а средняя стоимость показанных уходовых схем составляла 168 долларов. В роликах использовалось в среднем по шесть продуктов, при этом солнцезащитные средства упоминались только примерно в четверти публикаций. Исследователи пришли к выводу, что такие схемы часто дороги, могут содержать раздражающие ингредиенты и дают мало пользы для детской аудитории.

Соцсети продают детям сложность в уходе за собой, тогда как медики чаще всего говорят о простоте.

Что такое «glass skin» и почему этот идеал опасен для детей

Один из терминов, который часто встречается в бьюти-контенте, — «glass skin», то есть «стеклянная кожа». Так называют очень гладкую, ровную, будто влажную и отражающую свет кожу без видимых пор, покраснений, прыщиков и неровностей. Для взрослого человека это может быть просто эстетический тренд. Для ребёнка — особенно для девочки младшего школьного возраста — такой идеал способен стать источником тревоги. Детская кожа в норме не обязана выглядеть как отретушированная картинка. У ребёнка могут быть веснушки, сухие участки, покраснение от мороза, следы раздражения, единичные высыпания, царапины, обветренные губы, синяки после активных игр. Всё это не «дефекты», а часть обычной жизни.

Когда ребёнку постоянно показывают, что лицо должно быть идеально гладким и «сияющим», он может начать замечать в себе проблемы там, где их нет. Особенно если взрослые рядом поддерживают эту оптику: «надо убрать покраснение», «сделаем кожу красивой», «посмотри, как сияет лицо после маски».

Дерматологи, комментировавшие расследование The Guardian, говорили, что всё чаще приходится успокаивать детей и родителей: то, что взрослые воспринимают как несовершенства, часто является нормальным состоянием кожи. Ранняя фиксация на внешности не появляется в вакууме. Она складывается из комментариев взрослых, контента, рекламы, школьной среды и алгоритмов соцсетей. Если ребёнок ещё до подросткового возраста усваивает, что его лицо — объект оценки, это может повлиять на самооценку, телесность и отношение к себе.

Почему тиктоки об уходе за кожей вредят девочкам

Хотя skincare-контент могут смотреть и мальчики, в центре тренда чаще оказываются девочки. Это связано с тем, что индустрия красоты традиционно адресует девочкам и женщинам больше требований: быть ухоженной, красивой, свежей, сияющей, «лучшей версией себя». Раньше такие требования активнее начинали давить в подростковом возрасте. Теперь граница сдвигается ниже. Дошкольница или ученица младших классов может ещё не понимать, что такое маркетинг, но уже знать названия брендов, просить «как у блогера» и беспокоиться, достаточно ли у неё красивая кожа.

Этот феномен иногда называют «косметикорексия» — навязчивым увлечением косметикой и уходом за кожей, подпитанным соцсетями и тревогой о внешности. Термин не является официальным диагнозом, но хорошо описывает ситуацию, когда уход перестаёт быть заботой и превращается в постоянную проверку себя на соответствие идеалу.

Для ребёнка особенно опасно то, что бьюти-контент маскируется под заботу о себе. Ролик может выглядеть мягко и приятно: красивая ванная, пастельные баночки, пушистая повязка на волосах, музыка, мама рядом. Но смысл, который ребёнок может считывать, остаётся жёстким: «моё лицо нужно улучшать», «без продуктов я недостаточно хорошая», «красота требует постоянной работы».

Как алгоритмы усиливают проблему

Особенность TikTok и похожих платформ в том, что ребёнок не обязательно ищет косметику сам. Достаточно посмотреть несколько роликов, задержаться на видео с распаковкой или лайкнуть красивую баночку — и алгоритм начинает показывать похожее всё чаще. По данным The Guardian, ролики с участием маленьких детей в skincare-контенте могли получать более высокий уровень вовлечённости: в среднем больше лайков, комментариев и репостов на видео, чем по выборке в целом. При этом ролики со взрослыми без детей набирали больше просмотров. Для платформы вовлечённость — сигнал, что нужно показывать человеку ещё больше такого контента. Если зрители активнее реагируют на ребёнка с косметикой, такие сюжеты становятся выгодными для алгоритма. Даже если родители изначально снимают видео «для себя» или «просто ради милоты», контент может выйти далеко за пределы семейного круга.

И здесь появляется ещё один риск: аудитория ролика неизвестна. Взрослые не всегда могут контролировать, кто смотрит видео с ребёнком, как его комментируют, куда сохраняют и как используют. Особенно тревожно, когда ребёнок появляется крупным планом, повторяет взрослые фразы, демонстрирует лицо и тело, участвует в коммерческом сценарии.

Даже если компания официально не рекламируется малышам, ребёнок может увидеть продукт у блогера, в распаковке, в ролике старшей девочки или у мамы на полке. Соцсети размывают возрастные границы: взрослое средство легко становится «желанной баночкой» для ребёнка, если оно красиво упаковано и часто мелькает в ленте.

Какой уход за кожей действительно нужен детям

Для большинства детей базовый уход выглядит очень просто. Малышам и дошкольникам обычно достаточно мягкого очищения во время купания, крема или эмолента при сухости и солнцезащитного средства на открытые участки кожи в сезон активного солнца. Никакие сыворотки, маски, кислоты, ретинол, патчи и «антиэйдж» им не нужны. Детям младшего школьного возраста также не требуется сложная рутина. Если кожа нормальная, достаточно мягкого очищения и защиты от солнца. Если кожа сохнет — можно добавить простой увлажняющий крем без агрессивных активов и сильной отдушки. Подросткам при появлении акне иногда действительно нужны специальные средства: например, препараты с бензоилпероксидом, салициловой кислотой или адапаленом. Но это уже серьёзный уход по проблеме, который лучше подбирать вместе с врачом или хотя бы после консультации со специалистом.

HealthyChildren.org, ресурс Американской академии педиатрии, подчёркивает: детям и подросткам не нужны взрослые продукты и сложные многоступенчатые схемы. А если есть конкретная проблема кожи, лучше обсуждать её с педиатром или дерматологом, а не копировать блогеров.

Как понять, что увлечение косметикой стало тревожным

Родителям не стоит паниковать, если ребёнок иногда интересуется кремом, просит намазать руки или играет в «салон красоты». Но есть признаки, что тема внешности начинает занимать слишком много места.

Стоит насторожиться, если ребёнок:

• часто говорит, что у него «плохая», «некрасивая» или «неидеальная» кожа;
• просит взрослые средства с кислотами, ретинолом, антивозрастные;
• расстраивается из-за пор, веснушек, покраснений или единичных прыщиков;
• сравнивает себя с блогерами и хочет «лицо как в TikTok»;
• тратит много времени на рассматривание кожи в зеркале;
• боится выйти из дома без ухода или косметики;
• просит снимать его для роликов с косметикой;
• считает, что уход нужен, чтобы стать «лучше» или «красивее»;
• скрывает раздражение кожи, чтобы продолжать пользоваться продуктами.

В такой ситуации важно не высмеивать ребёнка, а спокойно обсудить, откуда появилось желание, какие ролики он смотрит, что именно ему нравится — баночки, ритуал, внимание, ощущение взрослости или обещание стать красивее. Если просто сказать ребёнку «нельзя» и забрать все баночки, интерес может только усилиться. Особенно если косметика воспринимается как символ взрослости, статуса или принадлежности к группе. Ребёнок может решить, что родители «ничего не понимают», и продолжить смотреть ролики тайно.

Лучше предложить безопасную альтернативу. Например, завести «детскую полочку ухода», где будут только подходящие средства: мягкий крем, бальзам для губ, SPF, расчёска, резинка для волос. Можно объяснить: «Это не потому, что тебе надо исправлять лицо. Это как чистить зубы или мыть руки — простая забота о теле». Для подростков разговор может быть более честным: индустрия красоты зарабатывает на ощущении, что человеку постоянно чего-то не хватает. Если блогер показывает 10 средств, это не значит, что всем нужны 10 средств. Иногда это реклама, иногда — способ собрать просмотры, иногда — личный опыт, который не подходит другим.

Что делать родителям

В этой ситуации важно вернуть контроль за ситуацией взрослому.

Объясните, что детская кожа не нуждается во взрослом уходе. Можно сказать: «У тебя молодая здоровая кожа. Ей не нужны средства от морщин или кислоты. Ей нужна мягкость, защита от солнца и спокойствие».

Разделите игру и реальный уход. Играть в спа можно с безопасными вещами: мягкой повязкой, детским кремом для рук, водой, расчёской, воображаемыми масками. Не стоит давать ребёнку взрослые активные средства.

Проверьте составы. Если ребёнок очень просит «свой уход», выбирайте максимально простые продукты: мягкое очищение, базовый крем, SPF по возрасту. Избегайте ретинола, кислот, пилингов, агрессивных скрабов и ярко ароматизированных средств.

Не снимайте ребёнка в рекламном сценарии. Даже если бренд ничего не платит, ролик с демонстрацией косметики может выглядеть как реклама. Ребёнку не обязательно становиться лицом продукта.

Не оценивайте кожу ребёнка как проект. Фразы «уберём недостатки», «сделаем лицо красивым», «надо ухаживать, чтобы не было некрасиво» лучше заменить на нейтральные: «крем помогает, когда кожа сухая», «SPF защищает от солнца», «умывание смывает грязь после дня».

Настройте ленту соцсетей. Если ребёнок пользуется TikTok, YouTube Shorts или другими платформами, важно отслеживать, какие темы ему показывают алгоритмы. Иногда достаточно отметить несколько роликов как нежелательные, отписаться от бьюти-блогеров и добавить больше нейтрального контента.

Показывайте нормальность обычной кожи. Дети редко видят настоящие лица без фильтров, света и обработки. Полезно говорить, что поры, покраснения, веснушки, прыщики и неровности — это нормально.

Обращайтесь к врачу при реальной проблеме. Если есть зуд, сыпь, акне, шелушение, трещины, сухость — нужна консультация дерматолога.

Дети всё раньше входят в мир взрослых стандартов внешности, коммерческого контента и публичной самооценки. Раньше ребёнок мог играть с маминым кремом дома, и эта сцена оставалась в семье. Теперь такая игра может стать роликом, попасть в алгоритмы, получить тысячи просмотров и заинтересовать бренды.

Родители не обязаны полностью изолировать ребёнка от мира косметики. Но они могут задать границы: что подходит по возрасту, что является рекламой, почему не всё из TikTok полезно, почему кожа не должна быть идеальной и почему лицо ребёнка не должно становиться инструментом продаж.

Главная мысль, которую важно донести до детей: уход за собой — это не попытка исправить себя. Это забота о здоровье и комфорте. У ребёнка нет обязанности «сиять», выглядеть как блогер или добиваться «стеклянной кожи». У него есть право быть ребёнком — с обычной кожей, обычным лицом, играми, синяками, веснушками, покрасневшими щеками после прогулки и свободой не думать о морщинах, порах и косметических трендах.