О рекламных кампаниях по продаже детей

в избранное

Журналист, издатель и большой друг Мамы.ру Вера Дорофеева написала в своем блоге пост об усыновлении, который нас тронул. Мы бы хотели, чтобы вы тоже его прочитали, и публикуем текст с разрешения автора.

О рекламных кампаниях по продаже детей 1 У меня в ленте очень много людей, которые глубоко и давно погружены в вопросы усыновления детей. Одни профессионально занимаются вопросами психологии усыновления, другие — сами приемные родители, третьи — юристы, четвертые — борцы против ювенальной юстиции. Да кого только нет. Из-за этого я всегда комплексую писать что-то на тему усыновления — мне все кажется, все они сейчас посмотрят на меня и скажут: «Девочка, девочка, что ты в этом понимаешь?» А я в этом и правда мало понимаю.

Но вот в чем я понимаю — так это в рекламных кампаниях. И когда я вижу на улице щит с черно-белым изображением мальчика, грустно смотрящего на меня из окна полуразрушенного дома, а на фоне капли дождя и что-то еще такое размытое, и написано «Он ждет именно тебя»... Как обычный человек — я отвожу глаза. Как человек, много лет работавший в рекламе — я хочу сказать куда-то, где меня услышат: «Послушайте, ну это же не работает!» И мое обращение — оно как раз к тем людям, которые занимаются социальной рекламой.

Отставим в сторону эмоции и посмотрим: у вас есть цель. Устроить в хорошие семьи как можно больше детей-сирот. У вас есть дети — вам нужно найти для них семьи. У вас есть велосипеды — вам нужно их реализовать. В сухом и циничном остатке: у вас есть товар, вам нужно его продать. Миссия вашего бизнеса — сейчас не имеет значения. Устройство детей — для вас не бизнес, но цель. К этой цели вы можете идти разными путями.

Вы можете потратить жизнь на введение конституционного закона о том, что каждый второй ребенок в Российской семье — должен быть приемным. Способ? А что? Способ. Достижение цели тоталитарным путем — хочу-не хочу, а такие законы в Российской федерации.

Можно бороться за введение смертной казни для людей, лишенных родительских прав. Опять же: страх — сильнейший мотиватор. В детдомах станет чуть попросторней. А что? Нормально.

Но вы идете другим путем. Путем убеждения и формирования общественного мнения. Вы идете путем рекламы и пиара. Вы публикуете статьи и интервью, вы размещаете билборды 3×6 метров на улицах городов, вы получаете (покупаете?) рекламное время и запускаете видеоролики между «новый супер-мощный двигатель автомобиля новой линейки Ауди» и «Бакуган в новой стальной оболочке». Вы выбрали это как самый самый гуманный и самый работающий путь достижения собственной цели: люди должны сами захотеть взять ребенка, потому что только в этом случае ребенок будет желанным в новой семье. Прекрасно. Мы будем работать с людьми через привычные им каналы информационной коммуникации. Мы будем убеждать их в том, что наши велосипеды — нужно покупать. Что это — как ни посмотри! — хорошо и правильно, покупать наши велосипеды. На языке рекламы — убедить кого-то в своей правоте, убедить купить, убедить принять, заставить поверить — это называется «продать». Продать идею, продать рекламную концепцию, продать товар. Ниже будет много параллелей и терминов из рекламно-маркетинговой сферы, и кому-то, возможно, это покажется циничным и неуместным. А я думаю, что если профессиональный язык лучше описывает проблему — то нужно пользоваться им, а не давиться собственной этичностью.

То, как продаются дети-сироты, товарищи, — это чудовищно. Вы тратите время зря. Их никто не купит. И нет-нет, даже не начинайте разговор о том, что «вы ничего не продаете». Возможно, проблема как раз в этом? Может быть, вы не понимаете, что в этой ситуации вы — не продаете, а люди, тем не менее, покупают. И задорого. Приобретая велосипед — мы отдаем деньги за велосипед, деньги на метро до магазина, и время, потраченное на поездку. Не хочешь тратить время и деньги на метро — придется раскошелиться за доставку. Так устроен предметный мир. Любая материальная коммуникация — это двусторонняя передача ресурсов. Слишком высока плотность на нашей частоте, чтобы велосипеды сами материализовывались у нас дома. А потом еще — не ломались, не пачкались, не занимали место в квартире. И всем этим мы платим за то, что теперь у нас есть велосипед.

Когда мы покупаем ребенка — мы платим всем, что у нас есть. До копейки, до минуты, до гробовой доски. Мы отдаем нашу жизнь взамен того, что теперь в нашей семье живет ребенок. Неважно — приемный или рожденный нами.

Все, что может предложить информационный поток про детей из детских домов — это бесконечную спекуляцию на горе, вызывающую в каждом нормальном человеке единственную реакцию: закрыться и не видеть. Реклама детских домов продает нам ужас и боль. Человек посильнее — помолится, переведет денег, отвезет одежду. Человек послабее — забудет, выместит и сделает вид, что он ничего не видел. Но и тот, и другой — скорее всего, не купят. Мы не хотим покупать боль. И это нормально.

Кто-нибудь вообще усыновил ребенка по результатам просмотра социальной рекламы? Уверена, что нет. Для импульсной покупки цена высоковата. «Женитесь на ней, она такая несчастная, она ждет именно вас» — музыка из Шербурских зонтиков, заплаканные глаза с потекшей тушью и телефон службы «Одинокие сорокалетние». Вот вы делаете то же самое, только смотреть больнее.

Социальная реклама говорит нам: «Посмотрите. Посмотрите, как ему плохо. Как он ждет вас. Как он плачет, посмотрите же, не будьте сволочами. Вам тут — хорошо. А им там — плохо». Я хочу спросить: зачем вы манипулируете моей жалостью? Зачем вы так беспардонно вызываете у меня чувство вины? Оно, безусловно, сильный мотиватор. Благодаря чувству вины в определенных обстоятельствах я могу купить велосипед. Или даже собаку. Но оно уж точно не заставит меня купить ребенка. Из чувства вины я могу пойти работать в детский дом и попробовать помочь вам продавать детей. Но себе я не куплю — слишком велика цена. А что вы предлагаете мне взамен? Удовлетворение чувства вины ценой усыновления? Окститесь. Я лучше буду переключать канал каждый раз, когда там показывают детский дом. Мне проще забыть.

Должен быть другой, принципиально другой посыл. Сядьте и цинично, без соплей и привычных спекуляций, подумайте: что и как вы хотите донести? А затем планомерно работайте над этим.

На любой товар должен быть спрос. Если его нет, а товар есть — нужно создать спрос или избавиться от товара. Потенциальные приемные родители (целевая аудитория вашего товара) — это две группы людей.

Первые — это те, кто уже принял решение об усыновлении. Люди, которые не могут иметь детей; потеряли детей; собственные дети есть, но по каким-то причинам они все-таки решают усыновить ребенка. Здесь задача: рассказать, что ребенок от суррогатной матери ничем не лучше ребенка из детского дома. Нужно перенаправить их внимание на поиск ребенка среди «готовых», тех, которые уже ждут.

Последние, кстати (усыновители при существующих своих детях) — это люди, с которыми нужно разговаривать, чтобы понять: почему? Что послужило мотиватором? Их нужно анализировать, их нужно понять. Их опыт может быть полезным при работе с другой группой: людьми, которые не приняли решение об усыновлении, и которые не находятся в жизненной ситуации, которая могла бы подтолкнуть их к этому решению. Просто люди.

Таких людей — большинство. И все ваши кампании обращены именно к ним. К нам. У нас все более или менее спокойно в жизни. Мы не сломлены, но и не закалены страданиями. Мы просто живем в меру наших человеческих сил. Мы воспитываем наших детей, ходим на работу и в кино. Это нас вы пугаете, и у нас выжимаете слезы и чувство вины. Вы думаете, что своими сообщениями с билбордов вы вызываете у нас мысли об общественном долге и желание спасти всех детей мира? Вы думаете, что вы как-то мотивируете нас на усыновление? Нет. Не тратьте деньги — просто распыляйте нам в глаза луковый сок. Эффект будет тот же: слезы, зажмуриться, отвернуться и никогда больше не смотреть в эту сторону.

Не нужно льстить нам, рассказывая, какое благое дело мы совершим, если... Про плюсодин к карме, про царствие небесное — ну не надо! Мы до этого додумаемся и без ваших плакатов. Не учите нас жалеть детей-сирот. От одного только словосочетания «дети-сироты» — у нас слезы наворачиваются на глаза. Мы не идиоты, мы знаем, что там — кошмар. Что даже в самом образцовом детском доме — плохо.

Нас в принципе не нужно мотивировать на усыновление. Потому что это не цель — это способ. Мне совершенно не нужен велосипед, а вы уговариваете меня купить его именно в Интернет-магазине. Там ведь лучше, удобнее, выбор велосипедов больше. Да мне пофигу где, он мне вообще не нужен! У меня уже есть один, неважно, что ему целых восемь лет, и у него двойка по русскому. Я его люблю, другого не надо.

Мотивация к усыновлению может быть только одна, та же, что и мотивация родить.

«Я хочу завести ребенка».

В случае с усыновлением, правда, скорее всего, это будет «я хочу еще детей», просто потому что здоровый организм всегда сначала сделает выбор в пользу «родить», а вот потом можно и подумать. Я подозреваю, что с нами нужно работать именно с точки зрения этого «потом». Второй, третий, четвертый ребенок — брат или сестра уже существующему. Покажите нам возможные и нормальные сценарии.

— Пара решила завести третьего ребенка и думает: родить или усыновить?

— Женщине уже за сорок, двое детей — растут. Она хочет еще детей, но она 20 лет худела, она не хочет больше рожать. Она задумалась об усыновлении.

— Старшей дочери уже 11 лет, она всегда мечтала о брате или сестре, родители тоже хотят ребенка, но, вроде, и разница в возрасте со старшей все равно уже очень большая, и погрузиться в пеленки тоже как-то уже хочется — они задумались об усыновлении ребенка 6-7 лет.

Сценариев масса. В большинстве подобных сценариев люди не заводят детей, потому что рожать уже не хочется, а мысль об усыновлении просто не приходит им в голову. Вот ваша работа — заложить туда эту мысль. Пусть это тоже все картинки, сценки. Скажите, что это все легкомысленно, все в жизни гораздо сложнее. Но это картинки, которые вызывают ощущение доступности продемонстрированного сценария. Они спровоцируют мысль: а почему и нам не поступить так же?

Пусть, пусть будут картинки. Но только здоровые и человечные. Голливудские звезды, которые усыновляют по пятеро детей, семьи с положительными историями усыновления.

Я знаю несколько молодых семей: дизайнеры, хипстеры, айфон, ходить в кино, съемная квартира в Москве, потому что сами из откуда-то, приемная дочка. У других — приемные брат и сестра. Я знаю семью бизнесмена: загородный дом, двое родных сыновей, жена-писатель, елка на Рождество, сырники на завтрак, приемная дочь, мальчишки давно забыли, что сестра — неродная. Я знаю и другие семьи. Их жизнь — это мой контекст жизни. Я вижу их, и я могу допустить мысль: «Приемный ребенок. Почему бы и нет?»

Вы можете заложить в наше сознание устойчивое понимание того, что приемный ребенок — это нормально. Что ребенок из детского дома — это нормально. Он такой же, как ваш, пусть его родили и не вы. Давайте будем честными: многие ли из нас принципиальны в вопросе того, что родной ребенок — это только тот, который рожден от вас? Да нет. В конечном итоге, он даже не ребенок — он просто человек. Муж, жена, мать мужа, сестра жены, муж сестры — все эти некровные родственники, они ведь многим из нас давно стали совершенно и безапелляционно родными людьми. Так почему не может стать родным маленький некровный нам человечек?

Расскажите нам о том, что ни в одной европейской стране мира нет детских домов — просто как класса. Пусть мы поймем, что ужас не в том, что у нас в стране ужасные детские дома. А в том, что в они в принципе существуют. Разве в Германии нет детей-сирот, нет отказников? Есть. Все они живут в приемных семьях. Расскажите нам об этом.

Научите нас не жалеть, а уважать, ценить этих детей. Дайте нам увидеть в них будущее. Дайте примеры счастливых семей. Покажите, что в наших силах сделать счастливыми их и себя. А то, что с ними может быть очень трудно — так это, опять же, мы и без вас знаем. Слышали. Читали.

Весь этот мой поток мыслей — он к чему. Можно и нужно научиться смотреть на усыновление по-другому. И ваша задача (я снова обращаюсь к тем, кто занимается формированием информационного потока) — научить нас этому взгляду. А сначала, да, вам придется научиться этому взгляду самим.

Есть две социальные кампании, которые мне нравятся. Одна — это кампания «Дети так не делятся». Она про детей инвалидов. О том, что есть дети, которые любят манную кашу, а есть те, которые не любят. И так — можно делить детей. Но нельзя делить детей на инвалидов и неинвалидов. Потому что дети так не делятся. Это очень хорошо, это правильно, это взгляд, который нужно применять и к пониманию проблемы детей в детских домах.

Другая — проект Savant . Их сейчас в Фейсбуке в избытке. Они в частности рассказывают о великих людях, оставшихся без родителей. И это тоже здорово. И этот взгляд, конечно, нужно прививать и самим детям — чтобы и они видели, чего достигли люди, попавшие в такую же ситуацию, как они.

....

Пошла налить себе кофе, решила — вернусь и опубликую. А в большой комнате муж с сыном играют в «Монополию». И я смотрю на них, и чуть уже не сказала: «Слушайте, а давайте заведем Леге братика, прямо вот сразу взрослого»? Это значит, что пока я писала, я сама в себе вызвала мысль о такой возможности. Еще два часа назад мне такое даже в голову не могло прийти, я вообще собиралась просто нагундеть о том, что нельзя, ну нельзя все время спекулировать на чернухе в социальной рекламе. Сама себе продала ребенка. Ну надо же.

Источник: ЖЖ Веры Дорофеевой

в избранное
Расскажите друзьям:
Комментарии (17):
Для того, чтобы оставить комментарий, авторизуйтесь или зарегистрируйтесь .

вот правильно
замечательная просто статья
просто супер
и абсолютно правильный взгляд на хм... проблему.
мне просто до обморока затяжного плохо оттого уже, что куда не кинь - везде насаждают боль, страх, стыд, неполноценность, нищета, зависть, жадность, негатив во всех проявлениях и прочее.
а в контексте "ребенок-дети-усыновление-рождение-семья" - это просто недопустимо.
а ведь мысль-то проста: роди/усынови ребенка - и в мире будет на одного человечка больше, который будет любить тебя ПРОСТО ТАК. Появился у мамы ребенок - она счастлива. Безмерно. Появился еще один - она опять безмерно счастлива. Появился еще один - она снова безмерно счастлива. И далее по тексту. Все хотят быть счастливыми. И надо людям предлагать СЧАСТЬЕ, а не сиротские слезы и чувство вины. Это автоматически вызывает отторжение.

belka74 06.11.2012 13:40 #

спасибо

Roza_Marena 06.11.2012 20:51 #

Здорово. И очень правильно.

Kelpy 07.11.2012 00:49 #

Вероятно, это очень правильно. Мне трудно судить, я с подросткового возраста хочу усыновить ребенка/детей. Кстати, наверное, могу служить подтверждением тезисам статьи. Я в детстве читала серию статей в журнале "Семья и школа" о семье, усыновившей много трудных детей. Не помню фамилии. Там было много трудностей, но и много радости от того, чего достигали.

Зебра80 07.11.2012 09:38 #

Свет, и я эти статьи читала )))

ЛенаШ 07.11.2012 10:00 #

Огромное спасибо за интересную, сильную статью!
Побольше бы материалов такого уровня на сайте!

Tanya:) 08.11.2012 02:36 #

Вот Вы говорите, что после такой "анти-рекламы" никто не захочет брать детей из детдома, потому что они вызывают жалость и стыд, как будто нам сплавляют залежалый товар. А меня всегда слеза прошибает, когда по телеку показывают такие сюжеты. Особенно во время передачи "Пока все дома" так и хочется воскликнуть: "Что ж вы ребёнка рекламируете, как лошадь на деревенской ярмарке!" Мне именно после жалостливых историй хочется добро делать, детей усыновлять, подарки дарить, волонтёрствовать. Может, фото "козетт" и "гаврошей" - для таких, как я? А может, Вы правы, - всё равно же никогда не стану приёмной мамой: муж против, жилищные условия не позволяют, своих бы воспитать...

xenix 08.11.2012 14:15 #

Слезы - это не тот результат, которого хотят достичь. Слезами горю не поможешь. Я тоже всегда откликаюсь душой на подобные вещи, но реально можно погоревать и забыть. У нас в стране сейчас, например, идет активная рекламная кампания безопасности на дорогах. Если будут показывать и рассказывать только о жертвах ДТП - это не принесет результатов, мы и так в новостях каждый день такие ужасы слышым.

belka74 08.11.2012 15:45 #

Так цель то этой кампании - детей пристроить а не людей расстрогать

Tanya:) 08.11.2012 18:33 #

А почему невозможно пристроить детей, вышибив слезу из потенциальных родителей? Я, например, ни за что не возьму ребёнка, равно как и собачонка, потому что это "модно". "Почему бы и нет?" - это слоган для собачьего приюта. Мне кажется, логическая цепочка в социальной рекламе верна. Детские дома - стыд и позор. Ребёнок должен жить в семье, пусть не богатой, но любящей и крепкой. Не надо равняться на голливудских звёзд. Не думаю, что они много времени проводят со своими детьми, разве что от случая к случаю, от съёмки к съёмке, от гастролей до гастролей. Иначе бы они не были звёздами. А вот идея понять и объяснить другим мотивы усыновителей - очень хорошая.

belka74 08.11.2012 18:40 #

потому что стыд не является достаточной мотивацией
а если кто то возьмет ребенка потому что стыдно - сколько он выдержит
без любви, от одной жалости?

стыд, господа и дамы, не дым - глаза не выест.
одним стыдом и жалостью не помочь.
я избегаю программ (даже по телевидению), в которых говорят/показывают о том, как и где убили, изнасиловали, посадили, украли, изувечили, бросили, обосрали. Надоело до мата.
А вот по-людски жить охота до визгу, и не по моде, а по-людски. Что б каша и мясо и суп на столе, а за столом круглые мордашки ребятни конопатой, рожденной, приемной, насрать. Все что б мои были.
А слезу у меня вышибать бесполезно. Сама вышибу.
Кому нужны убогие и нищие? никому. И не надо детей так унижать. Приемный ребенок - это такой же дар БОжий, как и рожденный ребенок, и оба родные. Только так надо подавать и только надо учить быть счастливыми . Потому что нищими козлами и забитыми несчастными нас быть уже научили.

Mama_6 08.11.2012 19:47 #

Наташ, ставлю плюсик к таоему комментарию. Письменно) Кнопка+1 у мея больше не нажимается.
Видимо, опять браузер подкачал

Kelpy 08.11.2012 20:32 #

Присоединяюсь. Хорошо сказала! Буквально недавно было дело, праздновали ДР подружки втроем в кафе, именинница бездетная, мы двое - с детками. Не помню, как речь зашла об усыновлении, но бездетная нам упорно доказывала, что приемный ребенок в семье будет ,так сказать, ущербным, что родители сначала все блага для рожденного постараются обеспечить, а потом уже для усыновленного. И мы вдвоем ее не убедили, что ,если это твой ребенок, то совершенно неважно, между чьих ног он на свет появился. Он ведь просто ребенок.... Не убедили. А ей уже за тридцать, и в обозримом будущем детей у нее не предвидится. Была бы грамотная кампания, может быть, и донесла бы до нее эту мысль лучше нас.

Tanya:) 09.11.2012 10:44 #

Я согласна со всеми вами, что нет разницы между родными детьми и приёмными. И социальная реклама должна это показывать. Пока у многих убеждение, что детдомовские - не такие, ущербные, неполноценные, "от плохого семени", поэтому и брошенные. Однако, если спросить приёмных родителей, уверена, никто не назовёт в качестве мотивации:
"Вот ребёнок - привлекательный, вот жена и муж - чертовски привлекательные. Почему бы и нет?" По-моему, в первых строках будет жалость, сочувствие, желание улучшить жизнь ребёнка. И всё-таки, для принятия решения об усыновлении нужно что-то гораздо большее, чем жалость или подражание "звёздам". Мне кажется, нужно прививать мысль, что приёмные дети - это ни плохо, ни модно, это - нормально. Миллионы людей воспитывают детей от предыдущих браков и общество воспринимает это нормально.

xenix 08.11.2012 14:11 #

Хорошая статья. Мне лично больше импонирует, когда об этом говорят по телевидению, например, в передаче "пока все дома" или просто популярные люди. Есть очень хорошая реклама про счастливых родителей ("сколько их у вас?"). Видимо, не получается только так, видимо, постер - это просто другой способ добиться той же цели. Еще один момент: люди склонны усыновлять младенцев, но редко кто захочет усыновить ребенка-дошкольника или школьника. А если разместить фотографии этих детей, рассказать про каждого - то уверена, что кто-то захочет.

mamaJulia 11.11.2012 23:11 #

так правильно написали все... сама никогда бы не додумалась повернуть ситуацию таким образов, взгляд совсем с другой стороны, и все видится в добром свете!

Салоежкина 19.11.2012 12:32 #

Согласна с автором статьи во многом, но все же учитывая реалии нашей страны нужен двойственный подход в рекламных компаниях по усыновлению. И слезливые ролики и равнение на успех должны иметь место. Люди "советского" воспитания чаще ориентируются на эмоции жалости, а современные россияне - на подражание успешным людям. Как-то так...

Для того, чтобы оставить комментарий, авторизуйтесь или зарегистрируйтесь .
Другие материалы
От опеки до усыновления
В нашей стране в качестве форм принятия ребенка в семью практикуются опека, попечительство, приемная семья и усыновление.
"Наша любовь пройдет и это испытание"
Усыновление - как к этому приходят, как выбирают своего ребенка и как он становится родным. На вопросы Mama.ru ответил человек, знающий об этом не понаслышке. Сыну Жени Снежкиной уже исполнилось четыре года.

Прямой эфир